Как считать ROI контекстной рекламы: от клика до денег в кассе. Инструкция для собственника

«Реклама крутится, заявки есть, но зарабатываем ли мы?» Этот вопрос должен задавать себе каждый собственник минимум раз в месяц. Без расчёта ROI вы не знаете, какие кампании приносят прибыль, а какие просто съедают бюджет, маскируясь под «узнаваемость бренда».

Даём пошаговую инструкцию по расчёту возврата инвестиций для контекстной рекламы. Никакой воды — только цифры и формулы.

Формула ROI простыми словами

ROI = (Прибыль − Затраты) / Затраты × 100%

Пример: вы потратили 100 000 ₽ на Яндекс.Директ. Получили 30 заявок, из которых 10 превратились в продажи на общую сумму 300 000 ₽. При маржинальности 40% ваша прибыль = 120 000 ₽.

ROI = (120 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 20%. Это значит, что каждый вложенный рубль принёс 1,2 рубля назад.

Что нужно для точного расчёта

  1. Сквозная аналитика: связка Директ → CRM. Без этого вы не знаете, какой ключ привёл к продаже. Настройте UTM-метки на всех объявлениях.
  2. Данные по сделкам в CRM: сумма сделки, маржинальность, статус (выиграна/проиграна). Если CRM не ведётся — ROI посчитать невозможно.
  3. Единый отчёт: источник трафика → ключ → клики → расход → заявки → сделки → выручка → прибыль → ROI.

4 типичные ошибки при расчёте ROI

  • Считать ROI по заявкам, а не по продажам. Заявки ≠ деньги. Из 100 заявок только 30 могут стать сделками.
  • Не учитывать маржинальность. Оборот 1 млн рублей при марже 10% — это прибыль 100 тысяч. Оборот 500 тысяч при марже 40% — прибыль 200 тысяч. Считайте прибыль, а не выручку.
  • Не учитывать отложенные сделки. В B2B цикл сделки может длиться 2-6 месяцев. Клик в январе, продажа в мае. ROI нужно считать с учётом горизонта сделки.
  • Сравнивать ROI разных каналов без учёта ассистирующих конверсий. Клиент мог прийти из Директа, уйти, потом вернуться через поиск и купить. Если вы спишете продажу только на поиск — ROI Директа будет занижен.
Вывод: без сквозной аналитики вы принимаете решения вслепую. Настройка связки Директ → CRM → отчёт занимает 3-5 дней и окупается в первый же месяц за счёт отключения неэффективных кампаний.